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Welche Werbebotschaften landen in der Infoflut noch erfolgreich beim Empfänger? Diese Frage beschäftigt die gesamte Kommunikationsbranche kontinuierlich.

 

Im vorletzten Blogbeitrag zu den Stars des Prints haben wir Kernergebnisse des neuen Dialog Marketing Reports der Österreichischen Post AG vorgestellt.

 

Gute Noten erhielt vom Endverbraucher insbesondere persönlich adressierte Werbepost. Auch eine Bestätigung für die moderne Version des klassischen Werberspruchs: Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken.

 

Mit anderen Worten: Individuelle und für den Adressaten relevante Information sind Grundvoraussetzungen für Aufmerksamkeit und Response – unabhängig von der Altersstufe.

 

Insbesondere junge Zielgruppen bewerteten die mittlerweile omnipräsente Online-Werbung als störend. Vermisst werden vor allem persönliche Ansprache und Relevanz. Dessen ungeachtet stiegen laut Dialog Marketing Report die Ausgaben für Online-Werbung mit 11 Prozent im Vergleich zu anderen Werbeformen am stärksten.

 

Printprodukte im Crossmedia

 

Die Redaktion der Marketing-Fachzeitschrift ONEtoONE initiierte jüngst ebenfalls eine Umfrage unter Branchenkennern mit dem Fazit: Printprodukte erfüllen im Rahmen des Crossmedia eine stabilisierende Funktion. Gedruckte Werbeformen bleiben wichtig, auch als Komplementärmedium zum digitalen Marketing, und sollten im modernen Marketingmix nicht vernachlässigt werden.

 

Darüber hinaus führten sie Interviews mit drei ausgewählten Spezialisten: Sommer & Großmann Omni-Solution (Media- und Produktionsagentur, spezialisiert auf Geo-Services, Media-Services und Print-Services), Mayer-Kuvert-network (der größte europäische Briefumschlag-Hersteller) und a+s DialogGroup (Dialogmarketing-Experten).

Einerseits wurde konstatiert, dass sich die Digitalisierung weiterhin ausbreitet, teils auch Rückgänge bei gedruckter Werbung verzeichnet werden, insbesondere auch wenn es um Neukundengewinnung geht. Andererseits würden Werbeprospekte z.B. für den Handel nach wie vor im Fokus stehen.

 

Gefragt sei die Weiterentwicklung eigener Expertise: von der Beratung für responsestarke Mailings bis zu Multi-Channel-Ansätzen bzw. crossmedialer Ausrichtung.

 

Online-Anbieter
entdecken Offline-Werbung

 

Wie die AG Zukunft bereits in diversen Blogs unterstrichen hat, zählen High-Tech-Unternehmen zu den Pionieren bei der Wiederentdeckung von Notizbüchern. Denn die haptischen Alltagsnützlinge spielen ihre Talente dort aus, wo die digitalen Tools passen müssen: u.a. sind sie always on, fördern Konzentration und Kreativität und dienen als individuelles Distinktionsmerkmal.

 

Grundsätzlich bleibt der Tastsinn (solange wir als Spezies nicht in virtuelle Sphären umsiedeln) die ultimative Instanz, um uns u.a. von der Qualität, Glaubwürdigkeit und auch der sozialen Kompetenz eines Unternehmens zu überzeugen.

 

Auch bei der Experten-Befragung von ONEtoONE zeigt sich, dass „digitale Kunden“ verstärkt auf Offline-Werbung setzen, beispielsweise um Neukunden zum Webbesuch zu animieren und „Einmal-Besteller“ zu reaktivieren. Unter den Printprodukten im Crossmedia sind vor allem Mailings angesagt, nicht zuletzt weil diese Werbeform seltener geworden ist und schon aus diesem Grund wieder mehr Aufmerksamkeit erzeugt.

 

Die Kostenfrage

 

Bei diesem entscheidenden Controlling-Faktor bleibt interessant, dass die Effizienz einer Werbemaßnahme scheinbar immer wieder eine untergeordnete Rolle spielt. Im Klartext: Was nutzt eine billige E-Mailing-Kampagne an den breiten Verteiler, die von 98 Prozent der

 

User weggeklickt wird?

 

Mit dem ROI im Fokus zahlt sich gerade personalisierte Werbepost mit Relevanz für den Empfänger aus.

 

Roland Potthoff, Head of Marketing & Communications, Mayer-Kuvert-network, kommentiert die Kostenfrage gegenüber ONEtoONE folgendermaßen: „Der Aufwand für teure Werbung rechnet sich überall dort, wo ich einen Großteil der Zielgruppe oder die Wahrnehmung für das konkrete Angebot mit reinen ‚Zero-Gravity-Maßnahmen’ verfehlen würde.“

 

Für Andres Stäbler, Geschäftsführung a+s DialogGroup, ist entscheidend, „ob sich die Kommunikationsstrategie am Ende insgesamt rechnet“. Zwar könne auf digitalen Kanälen auch mit kleinerem Budget viel Traffic erzielt werden, aber das sagt nichts über den Erfolg und die Nachhaltigkeit aus. „Deshalb ist für uns der ‚crossmediale Prozess’ entscheidend, um den höchstmöglichen Werbedruck zu erzeugen.“

 

Booster für Response & Recall

 

Crossmediale Ansätze gehören zum zeitgemäßen Marketingmix und bleiben zukunftsfähig – davon sind auch wir überzeugt. Auf der Basis von Erfahrung und Studien wissen wir allerdings ebenfalls, dass gegenständliche Botschafter  abstrakte Information in vielerlei Hinsicht toppen: Sie schaffen mehr Aufmerksamkeit, stärkere Response und immense Recall-Quoten.

 

Ob als Mailingbeilage oder persönlich überreicht: Kalender, Notizbücher und Haftnotizen zählen als Booster für Response & Recall zu den Print-Stars im Crossmedia. Sie finden (fast) immer Verwendung, sind mithin relevant, und wecken schon bei Empfang positive Emotion – die Basis für jede erfolgreiche (Kunden)Beziehung.

 

 

Autor: Richard Kastner