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Der neue Dialog Marketing Report der Österreichischen Post AG unterstreicht einmal mehr: Printwerbung – insbesondere persönlich adressierte Werbebriefe und Flugblätter – ist ebenso wenig auf dem absteigenden Ast wie die Nutzung von Papier.

 

Man denke an die Vision aus dem digitalen Lager, die bereits seit Mitte der 70er Jahre kursiert: Die Zukunft gehört dem papierlosen Büro. Das Gegenteil ist der Fall!

 

Werbebudgets ziehen wieder an

 

Die Werbespendings sind bei den 404 befragten Unternehmen in Österreich insgesamt um rund fünf Prozent gestiegen – das Gesamtbudget 2016 beziffert sich auf rund 6.8 Mrd. Euro. Dabei wurden alle Kosten von der Produktion bis zur Schaltung berücksichtigt, und zwar für folgende Werbemedien: TV-Spots, Anzeigen, Werbepost, Online-Banner und Messeauftritte.

 

Fast alle Marketingdisziplinen verzeichneten Zuwächse, insbesondere POS-Aktionen, adressierte Mailings sowie Social Media-Werbung.

 

Am stärksten wuchsen die Spendings für Online-Werbung mit elf Prozent, was allerdings nicht den Rückschluss zulässt, dass dieser Werbekanal von den Usern bevorzugt wird.

 

Wie Vorstandsmitglied Walter Hitziger im Editorial des Dialog Marketing Report 2017 betont: „Das, was im erfolgreichen Print-Dialogmarketing schon immer gegolten hat, nämlich individuelle und für den einzelnen relevante Inhalte zu bieten, wird von den

 

 

Konsumenten auch im Online-Dialog gefordert.“

 

Printmedien auf der
Wellenlänge der Empfänger

 

Zusätzlich zu werbenden Unternehmen wurden 1.001 ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 69 Jahren via Web-Interviews um ihre Meinung gebeten.

 

Eines der Kernergebnisse mit Blick auf Direct Mailings: 92 Prozent der EmpfängerInnen schenken persönlich adressierter Werbepost Aufmerksamkeit, sieben von zehn Lesern studieren die Botschaften intensiver. Zum Vergleich: Newsletter via Email werden nur von 45 Prozent gelesen.

 

Weitere Direct Mailing Mythen, mit denen die Studie aufräumt:

 

- Smartphone & Co. booten Printwerbung aus. Tatsächlich bewertete rund die Hälfte der Befragten personalisierte Printwerbung als „informativ“, 41 Prozent als „nützlich“, 38 Prozent als „interessant“ und 36 Prozent als „glaubwürdig“. Ca. ein Drittel findet diese Werbeform „sympathisch“, und mehr als die Hälfte reichen die Informationen – Relevanz vorausgesetzt – im engeren Kreis weiter.

 

Nur 22 Prozent der Befragten fühlen sich von personalisierter Printwerbung gestört – der niedrigste Wert unter allen abge-fragten Kommunikations-medien.

 

- Direct Mailings sind ein Best Ager-Medium. Doch wie die Studie zeigt, kommen sie quer durch die Altersstufen gut an. Insbesondere die so genannten Digital Natives empfinden Online-Werbung als Störfaktor.

- Die Verordnungen EU-DSGVO und ePrivacy läuten das Ende des haptischen Dialogmarketings ein.

 

„Im Gegenteil: Die Einhaltung klarer Spielregeln und der nachvollziehbare und transparente Umgang mit Kundendaten schaffen Vertrauen und erhöhen die Reputation von Unternehmen und Organisationen“, kommentiert Anton Jenzer, Präsident Dialog Marketing Verband Österreich sowie Geschäftsführer von VSG Direkt und DigiDruck.

 

Kalender und Notizbücher als Print-Stars

 

Neben der persönlichen Ansprache, verbunden mit mehr Emotion bei Erhalt, spielt natürlich die Relevanz der Botschaft eine ausschlaggebende Rolle.

 

Einer von vielen Vorzügen, die Werbeartikel aus Papier, per se mitbringen: Ob Kalender, Notizbücher oder Haftnotizen – sie leisten immer wertvolle Dienste im Alltag.

 

Neben ihren Qualitäten als Eyecatcher überzeugen sie mit haptischen Talenten: always on, sicher zur Hand und glaubwürdig aufgrund ihrer konkreten, fassbaren Form.

 

Veredelt als Werbebotschafter landen sie immer persönlich adressiert beim Empfänger, ob per Post oder via direkter Übergabe. Darüber hinaus können die Medien selbst mit dem Namen des Empfängers individualisiert werden – Wertschätzung pur mit entsprechender Resonanz.

 

 

Autor: Richard Kastner