Papier als haptische Botschafter
Der unwiderstehliche Reiz der Berührung
Unser Wunsch danach, Dinge zu berühren, beginnt schon im Mutterleib. Bereits ab der achten Woche lassen sich die ersten Regungen des Tastsinns beobachten, ab dem vierten Monat setzt der Bewegungsdrang ein, der sich später unter anderem durch das allseits bekannte Strampeln äußert – ein Zeichen dafür, dass es dem Neugeborenen gut geht.
Ist das Baby auf der Welt, beginnt eine spannende Reise und der Nachwuchs kann sich nichts Spannenderes vorstellen, als seine neue Umgebung vor allem per Tastsinn zu erkunden, wenn auch zunächst aus reinem Vergnügen. Dieses Phänomen der Berührung aus Spaß nennt die Forschung Autotelic Touch.
Das zielorientierte Tasten beginnt erst ab dem achten Monat und findet meist beim Kinderspiel statt. Knöpfe werden gedrückt, Türme gebaut, Stofftiere umarmt und Bälle umhergeworfen. Kein Gegenstand ist sicher und jede einzelne Berührung sorgt dafür, dass aus dem reinen Berühren intelligenzförderndes Begreifen wird.
Der Need for Touch
Auch im Erwachsenenalter verliert der Tastsinn nicht an Bedeutung -
während Auge, Ohr und Nase uns nämlich betrügen können, kommen unsere Hände ins Spiel, wenn es darum geht, sich der Wahrheit zu versichern und die Echtheit oder die Wertigkeit eines Gegenstands zu überprüfen. Dabei gilt: Je schwerer, desto glaubwürdiger.
Das Berührungsbedürfnis ist unter Erwachsenen allerdings unterschiedlich stark ausgeprägt, wie auch die Need-for-Touch-Skala zeigt, die von Marketingpro-fessorin Joann Peck von der University of Wisconsin entwickelt wurde.
Ihr Fazit: Potentielle Kunden mit einem hohen Need for Touch überprüfen mit Hilfe der Haptik nicht nur die Qualität eines Produktes, sondern sie haben auch Freude daran und neigen zu Spontankäufen. Das bedeutet aber nicht, dass Menschen mit einem niedrigen NFT weniger sensibel für haptische Eigenschaften sind, denn auch sie durchlaufen eine haptische Sozialisation und wissen, welche taktilen Merkmale für Qualität stehen.
Papier als haptischer Botschafter
Eines steht also außer Frage: Der unwiderstehliche Reiz haptischer Botschafter. Was wir berühren,
schätzen wir und was wir schätzen, möchten wir meist auch kaufen. Doch wie ist es möglich, potentiellen Kunden in Zeiten des Online-Handels ein haptisches Erlebnis zu ermöglichen?
Ein zielgruppenorientierter, hochwertiger Werbeartikel aktiviert den Wunsch nach Besitz. Nicht nur das: Handelt es sich um einen langfristig brauchbaren Werbeartikel, wie zum Beispiel um ein Notizbuch oder einen Jahreskalender, so wird nicht nur der beworbene Artikel, sondern die Werbung selbst zum Objekt der Begierde, wie es zum Beispiel bei den jährlich veröffentlichten Pirelli-Kalendern der Fall ist.
Solch hochwertige Werbeartikel gewinnen nicht nur kurzfristig die Aufmerksamkeit potentieller Kunden, sondern sie bleiben über lange Zeit im Gedächtnis, werden immer wieder benutzt und schaffen so ein positives Verhältnis zum beworbenen Produkt – so wird aus dem schnöden Werbeversprechen eine haptische Botschaft, die langfristige Überzeugungsarbeit leistet.
Autor: Richard Kastner
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